Warum zielgerichtete Werbung unheimlich wirkt – Studie der University of Texas at Austin

Zielgerichtete Werbung basiert auf Daten – Standortsignalen, Browserverlauf, Sprachassistenten und künstlicher Intelligenz. In den meisten Fällen nehmen Verbraucherinnen und Verbraucher davon kaum Notiz.

Doch sobald Personalisierung zu treffsicher wird, kippt die Wahrnehmung. Eine neue Studie von Forschenden der University of Texas at Austin beschreibt, wie und weshalb bestimmte digitale Anzeigen als „unheimlich“ empfunden werden – und warum diese Reaktion Marken eher schaden kann, statt ihnen zu nützen.

Warum zielgerichtete Werbung unheimlich wirkt

Laut den Forschenden hat Unheimlichkeit nicht allein mit der Technologie zu tun. Entscheidend ist eine emotionale Reaktion, die im Inneren der Konsumentinnen und Konsumenten entsteht.

In der Studie wird Unheimlichkeit als „a potential negative emotional response by consumers toward the digital data-driven personalization of marketing efforts“ beschrieben.

Alltagstauglich formuliert entsteht dieses Gefühl, wenn eine Anzeige undurchsichtig oder übergriffig wirkt. Die Arbeit zeigt, dass diese Emotion häufiger geworden ist, weil Unternehmen heute künstliche Intelligenz, Sprachassistenten wie Amazon Alexa und Google Home, Standort-Tracking und weitere im Hintergrund laufende Datensysteme einsetzen.

Viele Menschen schätzen personalisierte Anzeigen. Gleichzeitig fühlen sich viele unwohl bei dem Ausmaß an Datenerhebung durch Unternehmen. Dieser Widerspruch wird als Personalisierungs-Datenschutz-Paradox bezeichnet.

Wie das Gefühl der Unheimlichkeit entsteht

Die Forschenden erklären den Prozess mit dem sogenannten Component Process Model. Dieses Modell beschreibt, dass Emotionen in mehreren Schritten ablaufen.

Am Anfang steht eine gedankliche Bewertung. Die Studie nennt zwei zentrale Einschätzungen. Die erste ist Mehrdeutigkeit. Damit ist Verwirrung gemeint: Eine Person fragt sich etwa „Wie ist diese Anzeige aufgetaucht?“ oder „Warum passiert das gerade?“

Die zweite Einschätzung ist aufdringliche Überwachung. Dabei entsteht das Gefühl, ohne Einwilligung beobachtet oder kontrolliert zu werden. Die Anzeige wirkt dann nicht einfach zufällig, sondern wie Ausspähen.

„When consumers are exposed to these ads, they make an assessment of ambiguity, such as, ‘What is this?’ and whether this is intrusive surveillance, such as, ‘Are they watching me?’“ sagte Studienmitautor Wayne Hoyer, Professor für Marketing an der University of Texas at Austin.

„If the answer is yes, this creates a negative emotion that can negatively affect purchase intentions.“

Vom Unbehagen zur Reaktanz

Aus diesen beiden Gedanken entwickelt sich eine eigenständige Emotion. Die Forschenden bezeichnen sie als Unbehagen – eine Form mentaler Anspannung, geprägt von Gereiztheit sowie einem anhaltenden Gefühl von Rastlosigkeit oder innerer Unruhe.

Als letzter Schritt folgt Reaktanz – ein psychologisches Zurückdrängen. Einfach gesagt: Widerstand. Menschen verspüren dann den Impuls, sich zu distanzieren, die Botschaft zurückzuweisen oder die Marke ganz zu meiden.

Die Studie macht deutlich, dass Unheimlichkeit nicht bloß eine flüchtige schlechte Stimmung ist. Es handelt sich um eine kurze emotionale Episode, die eine Verhaltensreaktion auslöst.

In einer Untersuchung erklärten Mehrdeutigkeit und aufdringliche Überwachung 75 Prozent des berichteten Unbehagens. Anschließend erhöhte Unbehagen die Reaktanz deutlich. Damit zeigt sich eine klare Kette von Gedanken über Gefühle hin zum Verhalten.

Unheimliche Anzeigen senken die Kaufabsicht

Die Forschenden führten vier Studien mit unterschiedlichen Gruppen in den Vereinigten Staaten und in der Schweiz durch.

Teilnehmende sollten sich zum Beispiel vorstellen, in der Nähe eines inaktiven Alexa-Geräts über Kopfhörer zu sprechen und am nächsten Tag eine passende Anzeige zu sehen.

In solchen Szenarien lösten zielgerichtete Anzeigen im Vergleich zu normalen Anzeigen deutlich höhere Werte bei aufdringlicher Überwachung und Unbehagen aus.

In einer weiteren Untersuchung mit der Marke Nike senkte eine stärkere Unheimlichkeit die Kaufabsicht direkt. Die Ergebnisse zeigten klar: Wenn Menschen sich beobachtet fühlen, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie kaufen.

„Consumers do not like to be watched,“ sagte Hoyer. „This is perceived as an invasion of privacy.“

Warum manche Menschen stärker reagieren

Die Studie betont zudem, dass die Reaktionen nicht bei allen gleich ausfallen. Zwei Persönlichkeitsmerkmale verstärken das Unheimlichkeitsgefühl.

Erstens Skepsis: Skeptische Personen zweifeln Werbung grundsätzlich stärker an und hinterfragen die Motive von Unternehmen häufiger. Zweitens technologische Paranoia: Gemeint ist eine ausgeprägte Sorge, dass neue Technologien die Privatsphäre schädigen oder Kontrolle erhöhen.

Die Analysen zeigten, dass hohe Skepsis und technologische Paranoia sowohl Mehrdeutigkeit als auch aufdringliche Überwachung verstärkten. Dadurch reagieren diese Personen empfindlicher auf personalisierte Anzeigen.

Können Unternehmen das Problem lösen?

In der letzten Studie testeten die Forschenden mögliche Gegenmaßnahmen. Unternehmen setzten dabei unterschiedliche Strategien ein: erklären, wie Daten erhoben wurden, gute Absichten betonen, Rabatte anbieten, eine Entschädigung von 20 US-Dollar geben, niedliche Kätzchenbilder zeigen oder einen Teil der Verkäufe an wohltätige Zwecke spenden.

Die meisten Ansätze reduzierten die Unheimlichkeit nicht. Weder Transparenz noch das Betonen guter Absichten veränderten die emotionale Reaktion spürbar.

Nur zwei Maßnahmen halfen leicht. Eine finanzielle Kompensation verbesserte die Kaufabsicht. Niedliche Kätzchenbilder schwächten den negativen Effekt ebenfalls ein wenig ab.

„Creepiness is robust and difficult to mitigate once triggered,“ sagte Hoyer.

Die Studie legt nahe, dass Vorbeugung besser funktioniert als spätere Reparatur. Unternehmen sollten Personalisierung von Beginn an so gestalten, dass zielgerichtete Anzeigen nicht undurchsichtig oder übergriffig wirken.

Risiko moderner digitaler Werbeaussteuerung

Digitale Personalisierung wird von Jahr zu Jahr leistungsfähiger. Künstliche Intelligenz, Sprachassistenten und Augmented-Reality-Werbetafeln nehmen weiter zu.

Je besser die Technik wird, desto stärker müssen Unternehmen präzises Targeting mit emotionalem Komfort in Einklang bringen.

Diese Studie zeigt: Unheimlichkeit ist eine kraftvolle emotionale Reaktion. Wenn Werbung wie Ausspähen wirkt statt wie Hilfe, treten Kundinnen und Kunden zurück – statt auf „Kaufen“ zu klicken.