Jemandem zu sagen, der tägliche Arbeitsweg schade dem Planeten, und zu beobachten, wie wenig sich dadurch ändert, ist ernüchternd. Menschen gelten als erstaunlich unnachgiebig, wenn es darum geht, aus Klimagründen Routinen im Alltag umzustellen – selbst dann, wenn sie die Krise ernst nehmen und sich echte Lösungen wünschen.
Seit Jahren weisen Forschende jedoch auf einen Ausweg hin, der weder mit Schuldgefühlen noch mit Zahlenkolonnen arbeitet: Eine Botschaft wird anders aufgenommen, wenn sie von einer Person kommt, der man ohnehin vertraut.
Auf dieser Idee baut nun ein neues Werkzeugset auf. Es soll Menschen, die über Klimaschutz kommunizieren, dabei unterstützen, diese Art von Einfluss nicht dem Zufall zu überlassen.
Erarbeitet wurde es von einem Team unter Leitung von Psychologinnen und Psychologen am Zentrum für Klimawandel und soziale Transformationen (CAST) der University of Bath.
Klimabotschaften wirksam machen
In der Forschung wird Klimakommunikation häufig wie ein einziger, grosser, gleichförmiger Problemblock behandelt – was mit erklärt, weshalb viele Botschaften nicht ankommen.
Das Team aus Bath ging anders vor und zerlegte die Aufgabe in vier voneinander getrennte Dimensionen: Wer übermittelt die Botschaft, wer empfängt sie tatsächlich, auf welchen Wegen wandert Einfluss von Person zu Person – und welches konkrete Verhalten soll sich ändern?
Aus dieser Aufteilung entstand ein Rahmen, der Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern als Forschungsinstrument dient, um Verhaltensänderungen besser zu untersuchen.
Gleichzeitig ist er als praxisnaher Leitfaden gedacht – für Politik, Kommunikationsverantwortliche und Organisationen, die Menschen zu klimafreundlicheren Entscheidungen bewegen möchten.
Die passende Botschafterin oder den passenden Botschafter wählen
Unter „Botschafter“ verstehen die Forschenden im Grunde alle, deren Wort für jemand anderen Gewicht hat.
Dazu zählen Prominente, Sportlerinnen und Sportler sowie Politikerinnen und Politiker. Ebenso gehören Gesundheitsfachkräfte, religiöse Autoritäten, Friseurinnen und Friseure, Inhaber kleiner Unternehmen und jene Menschen dazu, die ohnehin Teil des Alltags sind: Familie, Freunde, Nachbarn und Kolleginnen und Kollegen.
Auch Regierungen, Unternehmen und Medien können Einfluss ausüben, weil sie Verhalten über Richtlinien, Angebote und Kampagnen mitprägen.
Ob eine Botschaft hängen bleibt, entscheidet sich laut Team vor allem an drei Punkten: wie vertrauenswürdig die übermittelnde Person wirkt, wie glaubwürdig bzw. fachlich solide sie erscheint und wie relevant sie sich für die zuhörende Person anfühlt.
Einfluss ist ein Gespräch
Die zweite Dimension richtet den Blick auf das Publikum selbst – geprägt unter anderem durch Alter, Einkommen, Werte, Identität, Überzeugungen und politische Orientierung.
Wichtig ist dabei: Die Forschenden widersprechen der Vorstellung, Menschen nähmen Gehörtes einfach passiv auf.
Wirksamer Einfluss, so ihr Argument, verläuft meist in beide Richtungen.
Ein echtes Hin und Her zwischen Absender und Empfänger ist demnach deutlich entscheidender, als es ein grosser Teil der bisherigen Forschung zur Klimakommunikation berücksichtigt hat.
Klimabotschaften verbreiten sich auf verschiedenen Wegen
In der dritten Dimension geht es um die „Mechanik“ der Einflussnahme – also darum, wie sich Impulse tatsächlich ausbreiten.
Das kann über beiläufige Gespräche geschehen, über Medienberichte, über das Vorleben eines Verhaltens, über soziale Medien oder über die Aussagen und Handlungen von Institutionen.
In diesem Zusammenhang spielen soziale Normen ebenfalls eine zentrale Rolle: Bevor Menschen entscheiden, was als normal oder akzeptabel gilt, orientieren sie sich häufig daran, was andere in ihrer Umgebung tun.
Allerdings funktioniert kaum ein Baustein für sich allein. Einfluss entfaltet sich meist erst dann, wenn Absender, Zielgruppe und Übermittlungsweg gleichzeitig zueinander passen.
Welche Verhaltensweisen zur Disposition stehen
Die vierte Dimension fokussiert das Verhalten selbst: wie jemand zur Arbeit kommt, was auf dem Teller landet, wie viel Energie verbraucht wird, wie stark man sich zivilgesellschaftlich einbringt oder welche Entscheidungen im beruflichen Kontext getroffen werden.
Dabei zeigt sich, dass manche Verhaltensweisen sehr viel leichter durch sozialen Einfluss zu verändern sind als andere.
Einige Handlungen sind besonders sichtbar – etwa mit dem Fahrrad statt mit dem Auto zu fahren. Andere Entscheidungen sind sozial stark aufgeladen, zum Beispiel der Umstieg auf eine pflanzenbasierte Ernährung. Und wieder andere wirken weniger eindeutig, etwa die Frage, ob man eine Wärmepumpe installieren sollte.
Gerade in solchen Situationen orientieren sich Menschen besonders stark an Signalen aus ihrem Umfeld.
Ein Fahrplan für Klimahandeln
Dr. Sam Hampton, CAST-Mitglied im Fachbereich Psychologie der University of Bath, beschrieb, worum es bei dem Rahmen letztlich geht.
„While there is widespread public concern about the effects of climate change, the changes that are needed to reduce its worst impacts are not happening quickly enough,“ sagte er.
„Green choices and lifestyles need to become mainstream. To achieve this, we need to use the influence of different people and lean on social norms to cultivate environmentally friendly behaviors.“
Die Forschenden sichteten frühere Studien zu sozialem Einfluss und Klimahandeln, um herauszuarbeiten, welche Ansätze am zuverlässigsten funktionieren.
Dr. Hampton betonte, künftige Massnahmen liessen sich gezielter und wirkungsvoller gestalten, wenn die passenden Botschafterinnen und Botschafter mit den richtigen Zielgruppen und Verhaltensweisen zusammengebracht werden – von Prominenten und Marken bis hin zu vertrauenswürdigen Personen in lokalen Gemeinschaften.
Klimawandel beginnt im Sozialen
„Social norms – what we see and hear from others – are powerful, silent signals that profoundly shape our behavior,“ sagte CAST-Direktorin Lorraine Whitmarsh.
„In this paper, we show how to unlock the power of norms to accelerate action on climate change.“
Diese Perspektive trifft einen Punkt, den Klimakampagnen lange unterschätzt haben: Nicht zwingend die lauteste Stimme im Raum verändert Einstellungen.
Oft wirkt eher der Nachbar, der am Samstagmorgen einen elektrischen Rasenmäher nutzt, oder die Kollegin, die nebenbei erwähnt, sie habe endlich eine Wärmepumpe einbauen lassen.
Diese Momente waren nicht als Überzeugungsarbeit geplant. Sie sind einfach passiert – und haben dennoch Wirkung entfaltet.
Genau hier setzt das Toolkit an: Es soll Kommunikationsarbeit so unterstützen, dass sozialer Einfluss bewusst eingeplant wird. Statt darauf zu hoffen, dass sich Klimabotschaften „von selbst“ verbreiten, können Kampagnen den Mechanismus sozialer Normen von Anfang an systematisch einbauen.
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