Schwarzer Freitag und Cyber-Montag: Warum Schnäppchen Dopamin auslösen

Ob Sie lieber den Schwarzen Freitag oder den Cyber-Montag nutzen, bei den Januar-Sales zuschlagen oder auf Amazons Prime-Tag warten – vielleicht sind Sie auch jemand, der erst beim klassischen Räumungsverkauf „alles muss raus“ richtig warm wird.

Wie auch immer Ihre Einkaufsgewohnheiten aussehen: Sehr wahrscheinlich reizt Sie der Gedanke, ein echtes Schnäppchen zu machen.

Gerade die Tage und Wochen vor dem Schwarzen Freitag zeigen diesen beinahe fiebrigen Appetit auf Rabatte. Im Netz kann man sich kaum bewegen, ohne vor Weihnachten mit Werbung und vermeintlich „einmaligen“ Angeboten überflutet zu werden.

Auch der stationäre Handel setzt gern auf Aktionen. Sich am Tag nach Weihnachten gemeinsam mit anderen Schnäppchenjägern vor grossen Geschäften in eine lange Schlange zu stellen, ist für viele mittlerweile fast schon ein fester Bestandteil der Festtage.

Doch dabei bleibt es nicht immer durchweg gesittet. Erst vor Kurzem musste die Polizei eingreifen, als die französische Premium-Küchenmarke Le Creuset in der englischen Stadt Andover einen Blitzverkauf veranstaltete und die Menschenmengen kontrolliert werden mussten.

Einige waren von weit her angereist und hatten stundenlang ausgeharrt, um reduzierte, besonders schicke Töpfe und Pfannen zu ergattern.

In früheren Aktionen rund um den Schwarzen Freitag kam es sogar zu handfesten Auseinandersetzungen um besonders begehrte Produkte. In den USA gab es zeitweise eine Website, die Verletzungen – und sogar Todesfälle – dokumentierte, die im Verlauf dieses jährlichen Shopping-Events passiert waren.

Das deutet darauf hin: Reduzierte Waren – egal ob Fernseher, Küchenhelfer oder Handtaschen – haben in der modernen Gesellschaft einen aussergewöhnlich hohen Stellenwert.

Warum Rabatte unser Gehirn ansprechen

Ein Teil der Erklärung liegt in einer chemischen Reaktion im Gehirn, die uns zum Kauf drängt, sobald wir einem niedrigeren Preis begegnen. Sehen wir ein Preisschild, das wir als gutes Angebot einordnen, wird der Bereich aktiviert, der mit Lustempfinden verbunden ist (der Nucleus accumbens).

Dadurch empfinden Menschen ein starkes Zufriedenheitsgefühl, wenn sie ein Schnäppchen entdecken und tatsächlich kaufen. Der Nucleus accumbens wirkt dabei zusammen mit weiteren belohnungsbezogenen Hirnarealen auch an der Verarbeitung von Emotionen mit – vor allem im Zusammenspiel mit dem Neurotransmitter Dopamin.

Dopamin ist ein Neurotransmitter, der die Belohnungs- und Lustzentren im Gehirn mitsteuert und mit Glücksgefühlen in Verbindung gebracht wird. Wenn Menschen Bilder von Dingen sehen, die sie gern kaufen möchten, wird jene Hirnregion aktiviert, in der sich Dopamin-Rezeptoren befinden.

Beim Einkaufen bekommen sie sozusagen einen Dopamin-„Kick“ und fühlen sich gut bei dem, was sie tun. Kombiniert man das damit, dass Dopamin Entscheidungen zudem impulsiver machen kann, lässt sich leicht nachvollziehen, warum Rabatte bei Konsumentinnen und Konsumenten so viel Begeisterung auslösen.

Der Reiz der Jagd

Wenn Kundinnen und Kunden gern belohnt werden und Bestätigung suchen, liegt es an den Händlerinnen und Händlern, genau diese Belohnung und Befriedigung bereitzustellen. Entsprechend setzen sie eine ganze Reihe von Strategien ein, um den Dopamin-„Kick“ zu fördern. Wer die psychologischen Grundlagen des Kaufverhaltens versteht, verfügt gewissermassen über einen Werkzeugkasten der Überzeugung – für grosse wie kleine Geschäfte.

Ein Werkzeug sind Angebote, die nur für kurze Zeit gelten, weil das zusätzliche Dringlichkeit erzeugt. Das führt zu noch stärkerer Adrenalin-Aktivierung: Allein die Aussicht, ein Schnäppchen „zu landen“, kann ein schwindeliges Gefühl von Aufregung auslösen. Das ist auch ein Grund, warum viele Aktionen an einen bestimmten Tag, eine Woche oder einen Monat gebunden werden.

Einen ähnlichen Effekt hat ein Countdown-Timer auf einer Website: Er vermittelt das Gefühl, man könnte die Gelegenheit verpassen, wenn man nicht sofort handelt.

Wie Sie dem Schnäppchen-Impuls widerstehen

Die gute Nachricht: Menschen können diesen biologischen Impulsen durchaus etwas entgegensetzen und sich davor schützen, vom Reiz eines vermeintlichen Schnäppchens mitgerissen zu werden. Dafür braucht es allerdings Selbstkontrolle.

Wenn Sie mit einem besonders günstigen Preis konfrontiert sind, geben Sie der Versuchung nicht nach und kaufen Sie nicht reflexartig. Nehmen Sie sich Zeit, um eine Entscheidung zu treffen.

Sind Sie im Laden und befürchten, jemand anders könnte Ihnen den Artikel wegschnappen, dann nehmen Sie ihn einfach mit und gehen Sie eine Weile damit umher. Mit der Zeit lässt die Dringlichkeit der ersten Reaktion nach. Und sobald der anfängliche „Rausch“ abklingt, verspüren Sie wahrscheinlich weniger Druck, wirklich zuzuschlagen.

Dasselbe Prinzip funktioniert auch online. Halten Sie kurz inne, gehen Sie vom Bildschirm weg und beschäftigen Sie sich eine Weile mit etwas anderem, damit der Drang, ein Schnäppchen zu ergattern, spürbar abnimmt.

Unabhängig davon, um welchen Artikel es geht und wie hoch der Preisnachlass ist: Am Ende stellen Sie womöglich fest, dass es für Ihr Leben doch nicht so unverzichtbar ist, wie Ihr Gehirn zunächst suggeriert hat.

Cathrine Jansson-Boyd, Professorin für Konsumpsychologie, Anglia Ruskin University

Dieser Artikel wurde unter einer Creative-Commons-Lizenz von The Conversation erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.